Покупатели торговых центров уходят в базовые траты: непродовольственный ритейл теряет позиции
Российские потребители все заметнее перераспределяют семейные бюджеты в пользу продуктов питания, обязательных платежей и других повседневных расходов. Для крупных торговых центров эта тенденция становится системной проблемой: люди реже совершают необязательные и импульсные покупки, посещаемость снижается, а арендаторы непродовольственного сегмента вынуждены пересматривать экономику офлайн-магазинов. Ювелирный рынок пока удерживает продажи в денежном выражении, однако и здесь уже отчетливо видны те же процессы — сокращение трафика, рост среднего чека, закрытие части торговых точек и ускоренный переток покупателей в онлайн.
По данным УК «Сампа», которые приводит «Коммерсантъ», в январе—августе 2026 года на продуктовые магазины и алкомаркеты пришлось уже 24% расходов аудитории крупных торговых центров площадью более 50 тыс. кв. м в европейской части России. Годом ранее их доля составляла 22%. В Москве показатель вырос с 18% до 20%. Расчеты сделаны на основе данных объектов под управлением компании и аналитики «СберИндекса».
Сам по себе рост на два процентных пункта может показаться незначительным, однако гораздо показательнее то, за счет каких категорий произошло перераспределение денег. Доля непродовольственного ритейла в структуре расходов аудитории торговых центров снизилась за год с 8% до 5%, расходы на общепит — с 7% до 6%. Судя по данным УК «Сампа», уменьшилась также доля путешествий и билетов, тогда как расходы на жилищно-коммунальные услуги, напротив, выросли.
Иными словами, речь идет не просто о росте популярности супермаркетов, а о постепенном перемещении потребительских денег из категорий необязательных покупок — тех, которые можно отложить или вовсе отменить, — в сторону повседневных и обязательных расходов.
Данные Росстата подтверждают аналогичное изменение структуры потребления уже на более широком уровне. В первом квартале 2026 года жители российских городов направляли на продукты в среднем 32,1% доходов против 32% годом ранее. При этом доля жилищно-коммунальных расходов выросла с 10,7% до 12,2%, тогда как на непродовольственные товары сократилась с 30,2% до 29,3%.
Как отмечала старший директор CMWP Зульфия Шиляева в комментарии «Коммерсанту», в первой половине 2026 года доля расходов на продовольственные товары достигла уже примерно 33%.
Важно различать эти показатели. Доля в 24% относится именно к структуре расходов аудитории крупных торговых центров, участвовавших в исследовании УК «Сампа», тогда как показатель около 33% характеризует более широкую структуру потребительских расходов. Но направление движения в обоих случаях одинаковое.
Продукты растут, техника и детские товары падают двузначными темпами
Изменение приоритетов покупателей уже непосредственно отражается на оборотах арендаторов торговых центров.
По данным CMWP, в январе—июне 2026 года обороты продуктовых магазинов, расположенных в ТЦ, выросли на 4–6% год к году. Одновременно продажи в сегменте красоты и здоровья снизились на 2–5%, детских товаров — на 8–14%, бытовой техники и электроники — сразу на 10–25%.
Картина становится еще более выразительной, если посмотреть на посещаемость самих моллов.
По данным Focus Technologies, в первом полугодии Mall Index российских торговых центров снизился примерно на 2% год к году. В Москве динамика была сопоставимой, а в Санкт-Петербурге падение было еще заметнее. У некоторых групп арендаторов снижение продаж оказалось значительно глубже общего падения трафика.
Эксперты связывают происходящее в том числе с постепенным исчезновением привычки к так называемым импульсным визитам. Потребитель все реже отправляется в торговый центр просто погулять и посмотреть магазины и все чаще приезжает туда с конкретной целью.
Если сравнивать ситуацию не только с прошлым годом, но и с допандемийным периодом, изменение оказывается еще более масштабным. По данным Focus Technologies, которые приводили «Ведомости», средняя посещаемость российских торговых центров в 2026 году остается существенно ниже уровня 2019 года.
Это уже говорит не о краткосрочном колебании, а об изменении самой роли торгового центра в потребительской модели.
Раньше крупный молл существовал как пространство, куда человек мог приехать на несколько часов, посетить десятки магазинов, пообедать, сходить в кино и одновременно совершить несколько незапланированных покупок. Теперь маршрут становится гораздо рациональнее: покупатель заранее знает, что ему требуется, сравнивает предложения в интернете и все чаще рассматривает офлайн лишь как один из этапов покупки.
Для владельцев ТЦ продукты не заменят непродовольственную торговлю
На первый взгляд собственникам торговых центров можно было бы просто увеличивать продовольственную составляющую. Однако экономика супермаркета и небольшого непродовольственного магазина для арендодателя совершенно различна.
По данным участников рынка, которые приводит «Коммерсантъ», продуктовый гипермаркет обычно отдает торговому центру в качестве арендной платы значительно меньшую долю своего оборота, чем магазины одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных изделий и другие непродовольственные операторы.
Кроме того, продовольственный якорь способен занимать огромную площадь. Поэтому замена нескольких десятков небольших и средних магазинов очередным супермаркетом далеко не всегда компенсирует собственнику ТЦ выпадающие арендные доходы.
Есть и еще одна проблема: покупатель супермаркета не обязательно становится покупателем торговой галереи. Он может приехать исключительно за продуктами, загрузить покупки в автомобиль и покинуть торговый центр, не совершив ни одной покупки у других арендаторов.
На этом фоне давление на собственников моллов усиливается сразу с двух сторон. С одной — снижается количество и качество потребительского трафика, с другой — арендаторы становятся осторожнее при открытии новых магазинов и активнее закрывают нерентабельные точки.
По оценкам CORE.XP, доля свободных площадей в московских торговых центрах в 2026 году продолжила расти. Аналитики также отмечают усиление переговорной позиции арендаторов и более осторожное отношение ритейлеров к расширению офлайн-сетей.
Ювелирный сегмент: денег больше, покупателей меньше
Для ювелирной отрасли происходящее в торговых центрах имеет особое значение.
Ювелирные украшения относятся к классическим категориям необязательных расходов. Покупку кольца, цепи или серег, за исключением свадебных, инвестиционных и некоторых подарочных сценариев, сравнительно легко перенести на несколько месяцев. Поэтому увеличение доли продуктов, ЖКХ и других обязательных расходов является для ювелирного рынка весьма чувствительным индикатором.
При этом официальная денежная статистика ювелирной розницы на первый взгляд выглядит достаточно благополучно.
По данным аналитического центра SOKOLOV, в первом квартале 2026 года объем российского ювелирного рынка в денежном выражении увеличился почти на 4% и достиг около 131 млрд рублей. Одновременно продолжил расти средний чек.
Однако за рублевым ростом скрываются процессы, очень похожие на происходящие в остальных непродовольственных категориях.
По данным Focus Technologies, которые приводило специализированное агентство «Прайм Золото», в январе—мае 2026 года посещаемость ювелирных магазинов в крупных российских торговых центрах оказалась примерно на 3% ниже, чем годом ранее. При этом продажи в денежном выражении у наблюдаемых операторов выросли, как и средний чек.
Иными словами, ювелирные магазины могут получать больше рублей с одной покупки, однако самих покупателей становится меньше.
В условиях высокой стоимости золота такую статистику необходимо интерпретировать особенно осторожно. Увеличение выручки еще не означает соответствующий рост физического объема проданных украшений. Одно и то же количество золота сегодня стоит значительно дороже, а покупатель вынужден либо увеличивать бюджет, либо выбирать более легкое изделие, снижать вес покупки, переключаться на серебро и более доступные вставки или вовсе откладывать приобретение.
По данным аналитиков рынка чеков, в 2026 году в категориях ювелирных изделий и бижутерии также наблюдается характерная комбинация: средняя стоимость покупки растет, тогда как число самих транзакций сокращается.
Таким образом, ювелирная розница сейчас в значительной степени растет не за счет увеличения количества покупок, а за счет стоимости отдельной транзакции.
Для бизнеса это принципиально разные сценарии.
Ювелирных магазинов становится меньше
Еще одним подтверждением структурной перестройки рынка стало сокращение физической розничной сети.
По данным 2ГИС, которые приводило РИА Недвижимость, количество ювелирных магазинов в российских городах-миллионниках за год сократилось примерно на 6%. В отдельных крупных городах снижение оказалось двузначным.
Причина заключается не только в падении трафика.
Ювелирный магазин — один из наиболее капиталоемких форматов непродовольственной торговли. Значительные средства заморожены в товарных остатках из золота, платины и драгоценных камней. Одновременно необходимо оплачивать аренду, зарплаты, охрану, оборудование, маркетинг, страхование и обслуживание торговой точки.
Если количество сделок снижается, экономика слабого магазина быстро становится отрицательной.
Особенно уязвимыми оказываются небольшие локальные сети и независимые магазины, не имеющие сильного бренда, большого маркетингового бюджета и развитого интернет-канала.
Крупные федеральные сети находятся в более устойчивом положении благодаря масштабу закупок, узнаваемости бренда, программам лояльности и возможности перераспределять продажи между офлайном, собственными интернет-магазинами и маркетплейсами.
Маркетплейсы забирают массовый спрос
Есть и еще один фактор, которого десять лет назад практически не существовало для ювелирной отрасли в нынешнем масштабе, — маркетплейсы.
По оценкам аналитического центра SOKOLOV, в первом квартале 2026 года интернет обеспечивал уже около трети российского ювелирного рынка. Значительная часть интернет-продаж приходилась непосредственно на крупнейшие маркетплейсы.
Именно поэтому снижение трафика физического магазина сегодня нельзя автоматически воспринимать как аналогичное падение интереса к украшениям. Часть покупателей не исчезла — она просто переместилась в другой канал.
Массовые серебряные украшения, недорогие золотые изделия, подвески, серьги, цепи и кольца покупателю становится все проще сравнивать и приобретать онлайн. Маркетплейс предлагает огромный ассортимент, большое количество отзывов, удобную логистику и жесткую ценовую конкуренцию между продавцами.
Физическому магазину становится все сложнее оправдывать свое существование исключительно наличием красивой витрины.
Офлайн постепенно концентрируется вокруг более сложных сценариев продажи: примерки, консультации, дорогих украшений, изделий с бриллиантами и цветными камнями, свадебной категории, индивидуального заказа, ремонта, сервисного обслуживания и возможности лично убедиться в качестве товара.
Фактически ювелирная розница начинает проходить ту же трансформацию, которую ранее пережили одежда, обувь, электроника и другие крупные категории: офлайн перестает быть единственным местом сделки и превращается в часть омниканальной системы.
Импульсная покупка становится роскошью
Для ювелирного бизнеса изменение поведения посетителей торговых центров имеет еще одно важное последствие.
Значительная часть продаж украшений традиционно возникала не из заранее сформированного спроса. Человек приходил в ТЦ за одеждой, подарком, продуктами или ужином, видел привлекательную витрину, заходил в ювелирный салон и уже внутри принимал решение о покупке.
Такая модель хорошо работала при высоком общем трафике торговых центров и достаточно свободном отношении потребителей к необязательным расходам.
Теперь эта конструкция постепенно разрушается.
Покупатель реже приезжает в торговый центр без конкретной цели, заранее изучает ассортимент в интернете, сравнивает цены и значительно тщательнее относится к расходованию денег. Одновременно продукты, коммунальные платежи и другие обязательные статьи занимают все большую часть семейного бюджета.
Поэтому наиболее болезненным для ювелирного ритейла может оказаться даже не прямое падение покупательной способности, а исчезновение случайного покупателя.
Именно этот потребитель десятилетиями был одной из главных ценностей хорошего торгового центра.
Покупатель не перестал покупать — он начал покупать иначе
Ситуацию пока нельзя назвать крахом классической модели торговых центров. Крупные моллы по-прежнему остаются важнейшими центрами офлайн-торговли, а российский потребитель не отказался ни от непродовольственных товаров, ни от ювелирных украшений.
Однако статистика 2026 года достаточно четко показывает направление движения рынка.
Покупатель становится рациональнее, реже посещает торговые центры без конкретной цели и большую часть регулярных расходов направляет на базовые потребности. Стандартные товары уходят в интернет и на маркетплейсы, а физическому магазину приходится все убедительнее отвечать на вопрос, зачем покупателю вообще необходимо туда приходить.
Для ювелирного рынка это означает, что привычная формула «хороший торговый центр + красивая витрина + высокий проходящий трафик» постепенно перестает быть достаточной.
Магазину приходится становиться одновременно шоурумом, консультационным центром, точкой примерки и получения интернет-заказов, сервисным пространством и инструментом формирования доверия к бренду.
Парадокс 2026 года заключается в том, что российский ювелирный рынок пока способен показывать рост в рублях одновременно с сокращением числа покупок, посещаемости магазинов и количества физических торговых точек. Однако постоянно компенсировать ослабление потребительского спроса только ростом цен и среднего чека невозможно.
Статистика торговых центров сегодня дает ювелирной отрасли достаточно ясный сигнал: покупатель не перестал покупать украшения, но он все чаще покупает их иначе. И именно скорость адаптации к новой потребительской модели будет определять положение ювелирных компаний в ближайшие годы.
Источник: uvelir.info